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淘客单号网:你适合当“超市间谍”吗?

更新时间:2020/1/26 / 阅读次数:297


淘客单号网:跟踪者与一般的学术研究者不同,因为他们远离学术象牙塔,而且有能力适应购物学这门在现实世界中成长起来的学科。起初,我们雇用了环境心理学专业的研究生,但是发现他们通常不太适合这项工作,在工作中经常受到教科书上理论知识的束缚,因为这些学生总是想通过实践来证实或推翻这些理论。结果,他们缺乏足够的耐心来长时间观察这些购物者的购物行为。我们发现,像剧作家、艺术家、演员、小说家、木偶剧演员这样有创造力的人,比较适合做这项工作。他们没有任何理论束缚,只会怀着无穷的好奇心观察顾客的行为、方式,及思索顾客这么做的原因,这也是他们自身职业所需的基本技能。这些人沉着冷静,富有观察力,而且时间表比较灵活,只是不想精确地记录人们在零售商场是如何表现的,但他们会设法去观察大卖场这个整体及其中的每一个细节。

当发现某个人身上具备从事这项工作所需的性格和智慧时,我们首先会在办公室为他安排培训课程,因为有许多东西要学。例如,如何一边观察一边作记录,或者如何分辨出某人是在看标签还是在照标签旁边的镜子。还需向他们传授最重要的跟踪技能:如何靠近一个人观察他而又不被发现。因为对于我们的工作而言,不让购物者意识到他们被人观察是极其重要的,为了确保我们看到的是自然行为,除此之外别无他法。

事实上,我们可以和商店中的某个人站得非常近却不被发觉,对此我们也感到诧异。我们发现站在购物者的背后不太好,因为,这很容易会被察觉到;而站在顾客的旁边,他会认为你只是一位顾客而已,对他不会造成威胁,换言之,是可以忽略的人。从那个位置你可以和他靠得非常近,看清他具体在做什么,你能确他摸过了9副高尔夫手套而不是8副或10副。传授跟踪技能之后,我们就可以让跟踪者进入现实的商店环境中来看他们的观察力。这时大多数跟踪者会感到茫然无助。跟踪技术是可以传授的,但是要将这项工作做好,还需要一定的智慧和强烈的兴趣,而这些却是无法传授的。这其中的许多跟踪者已经与我们一起工作了10年甚至更长的时间。

约翰一边在我们公司(Envirosell)做实地调查跟踪员一边做幼儿教师已经10多年了。如果让他去跟踪一个5岁的消费者,他会有耐心吗?当然,因为他已经完成了200个跟踪调查任务。约翰中等个头,棕色头发,身体瘦弱,眼角布满鱼尾纹,有一双大脚,所以他站一整天都没有任何问题。在我们这个团队里,既有只跟踪过20次的新手、中级水平的跟踪者,也有经验丰富的跟踪行家及团队负责人……有着13年跟踪和团队领导经验的诺厄,现在在纽约本部管理着40多名雇员。诺厄是我们在纳什维尔招聘来的,那时他还是一名音乐系的学生,在最后一刻以候补名额来面试,但在工作3小时后就立刻进入状态。他第一次来我办公室时紧张得直冒汗(在这之前他从来没有来过纽约)。13年之后,他依然称我为帕科先生。

淘客单号网认为跟踪者除了要测算和统计单独购物行程中的每个重要举动,还要清晰地描述顾客的每个细微动作,然后根据观察得出科学的推论。这些记录累加起来就非常有意思,它们以不同的角度展示了在特定的条件下人们如何利用购物环境。

不仅在北美,Envirosell在全球都雇用跟踪者。截至2008年,Envirosell在墨西哥城、圣保罗、米兰、班加罗尔、莫斯科和东京都设有分公司,每家分公司都拥有自己的跟踪团队。在全世界范围内,Envirosell的跟踪员一个月在购物中心所花的时间超过大多数人几年光顾这些地方的时间。他们需要光顾各种商业场所,从银行、快餐店、高档女装精品店,到大型折扣店。

自1997年起,我们又开拓了新的跟踪场所,如音乐厅、体育馆、火车站、机场、图书馆、博物馆、酒店和网站(后来又增加了许多不同的场所),但是最佳地点依然是人们常去的购物中心。全球五十大零售商中,有将近一半与我们合作。在美国,排在《财富》杂志前100位的企业中有超过1/3是我们的顾客。

跟踪者所使用的表格是数据收集界的奇迹,它们是公司在30年的跟踪研究中逐步形成的,毫无疑问,这些表格对整个企业的发展极为关键,可以说是在信息存储、检索和非数字分化艺术领域取得的成就。我们已尝试了扫描系统等特殊的软件系统,而且不断地回到之前所使用的系统。现在所使用的这套表格非常有用,而且十分灵活。因为有了涂改液和打印机,还可以在表格中迅速修改信息。跟踪者要对不同的事物和走进任何一个调查场所的顾客迅速作出反应,这种反应能力对我们的成功至关重要。

多次调查同一家零售场所之后,至少有1/3的调查会找出一些与客户之前向我们所作的描述不符的信息。比如这家商场有6个通道,而不是客户所说的7个,货架的布局以及我们受雇研究的一个月前置于商场、与顾客互动的机器的使用情况也完全不是他们所描述的那样——那台机器从未使用过。

淘客单号网认为最初的跟踪表格仅能够记录10多种不同的购物者行为的数据,今天已经达到了近40种。每次从事新的研究项目,我们都要重新设计表格。每一张表格都是从描绘研究对象的信息开始,无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区——甚至只是商店的一段通道,都是如此。描绘的地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息(性别、种族、大致年龄、服装描述)以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法,即符号、字母和特殊标志进行记录。例如,一个光头、留着胡须、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男人于周六中午11点7分进入一家百货店,径直走到一层的钱包陈列柜台,总共触摸了12个钱包,看了其中的4个标签,然后选中了一个;于11点16分走到了相邻的领带货架,触摸了7条领带,阅读了所有7条领带的面料成分标签,看了其中两条的价格,一条也没买,然后径直走到收款台付钱,等等,他在模特前停了下来,看了看模特身上的夹克价签,我们也将此记录下来。然后,还记录下这位顾客于11点23分进入了交款队伍,在11点30走出商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间,一个跟踪者一天中最多能研究50个购物者。通常我们会在同一地点派出多名跟踪者。一个项目可能会需要在三四个地点进行同步研究。对于家居装饰中心或是大型购物商场,我们可能会派出10到12名跟踪者。


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